从美学角度评价一个标志(LOGO)不是最佳方法，标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。

　　要说标志，先从CIS(企业形象系统)开始入手，里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。

　　品牌简单的讲：是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

　　品牌：是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商

　　“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期(9000 - 10000年前)被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

　　品牌设计形式[2]品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

　　品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

　　按照扬特的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。

　　“图标在VI里面的角色就像签名，标志是一个品牌的签名。”经常告诉客户的是，标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。

　　“换标一定是品牌变了。”反之却未必，有些公司虽然品牌变了，但标志并没有变，而是通过其行为等别的方面来变化。

　　用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。

　　在设计公司看来，这就像要证明中国的强大和发展，可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。

　　四大换标原因

　　“标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。”设计公司将标志更换的原因分成四大类：

　　企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油;还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标。

　　企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标，但其主题80%未变。IBM也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是，标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。而且，英文过去大写比较多，但是现在小写大行其道，如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来，这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字，别人会觉得是古典。或者说，这种变化类似过去的车是长头长尾，现在却是圆形居多，未来却可能是另外一种样子。当然， 设计公司还特意提到很多品牌是渐变，如联通就是结构不变，而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。

　　企业文化的转变：这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过标志变化使形象一振，也让员工感受到改变。

　　全球化也是更换标志的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册(如联想的LEGEND);还有一类是名称不变，标识存在如何适应国际化的问题。 设计公司参加过柳工的标志更换。原来公司的标识中文比较大，现在改成了中英文比重接近，而且由于“liugong”的英文很多老外不会念，后来就把“L”和“G”变成了大写。 设计公司还特意提到，很多人认为中文上不了国际化的台面，其实很多老外，特别是日本人把中文看成一种图案，在她参加的华侨城的标志设计中，就把华侨城写成了草书后面跟着它的英文缩写OCT。

　　赋予品牌一个任务

　　对于设计公司来说，比较大的困难在于，企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化，经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO，但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。

　　举例来说，假如联想要换标，一开始就拿着现在的LONOVO的标识去，联想的人肯定会问，为什么用这个图案，字体为什么是这样的?这些问题常常让人无法回答，要沟通的东西太多。

　　“是品牌设计而不是LOGO设计。”所以，正确的方法应该是：先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。

　　也就是说，先赋予品牌一个任务，再赋予LOGO一个任务。

　　如BP表达的是理想、关怀;联邦快递表达的是使命必达，DHL强调的却是速度。

　　换标是一个说故事的过程，内部的员工首先要懂，才会说给别人听。换标只是一个开始，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。

　　李怡静说，要让LOGO讲出最想讲的一句话，LOGO不能讲太多，中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。设计公司提到摩根的LOGO，有一个三角形，右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做标志，但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准，重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。

　　对于新LOGO的决策过程，设计公司建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。

　　“你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个