“农博会”究竟应该承担什么样的功能?2002年，浙江省农业厅接手“农博会”后，面对的是一个全新的课题。

浙江是探索举办“农博会”最早的省份之一。从2003年接手至今，十年来，经过不断探索，走出了一条行政与市场深度契合的“长盛不衰”之路。不仅人气旺盛，成交量惊人，而且有力推动了现代农业的发展。

浙江“农博会”的成功，不仅解答了各地举办农业会展中普遍存在的困惑，而且引领着“农博会”市场化发展的方向，具有很强的现实指导和借鉴意义。

眼下，全国各地纷纷举办“农博会”。每次“农博会”，举办方都要花费大量的人力、物力、财力。因此，如何办好“农博会”，成为人们共同关注的问题：“农博会”究竟应该如何定位，如何营销?“农博会”应该如何处理展示和展销之间的关系，既达到政府的目的，更让参展企业和市民有所收益?在行政主导的前提下，如何引进市场化理念，培育“农博会”自我发展的能力?

乌鸡变凤凰的故事

走进温岭市兴合禽业专业合作社，二楼120平方米的展示室里，墙上挂满了浙江省百强专业合作社、浙江名牌农产品等金字招牌，其中2003年到2010年连续9个“农博会”金奖奖牌，特别引人瞩目。

“没有省‘农博会’，合作社的乌根牌白毛乌骨鸡、圆溜溜牌白毛乌骨鸡蛋不要说成为浙江名牌农产品，可能至今连牌子都没有，更不用说产值发展到一个亿了!”理事长陈仁夫告诉记者。

1985年，老陈壮着胆子开始养鸡，因为没有技术、没有品牌、没有市场，夫妻俩一路走来，可谓一路辛酸。1999年，老陈走上乌骨鸡选种育种的技术道路，他的白毛乌骨鸡和乌骨鸡蛋，得到权威专家的书面认定。

“那时充满信心。可是，市场认识我这个人，不认识我这么好的鸡和蛋。嗓子叫哑了，也没人要买。”老陈一脸苦笑。

怎么让市场认识鸡和蛋?老陈开始四处奔波，但是，“打造品牌”四个字让老陈的心凉了半截：为了搞技术开发，合作社已经穷得叮当响，再花这么大的代价去打造品牌，没钱不说，没这个人才，也没这个平台啊!

2003年，农业厅开始承办“农博会”。在温岭市农业局的帮助下，老陈带着1万多箱包装简陋的鸡和蛋，第一次去省城“赶集”，没想到，带去的蛋和鸡全部变成现金不说，圆溜溜乌骨鸡蛋被评为第一届“农博会”金奖。

从此，一发不可收。以前1.5元一斤还卖不动的鸡蛋，如今2元多一个，供不应求。2011年“农博会”上，80元一箱(36个标准装)的鸡蛋，现场销售一抢而空，订单签了3万多箱。

“去年合作社每天产出3万个鸡蛋，销售产值近1个亿，除了订单就是批发，虽然在省外建了三个基地，零售市场还是无货可供。”老陈告诉记者，因为“农博会”帮助解决了销售难题，他要扩大生产，搞规模养殖也就不再提心吊胆。最近，他的7层立体养殖场即将投产。而随着产量的进一步扩大，生产的标准化、品牌化将得到同步推进。

如今，圆溜溜乌骨鸡蛋已打入欧盟市场，出口法国的订单已经到手。呈现在老陈面前的，是一片光明。有人给老陈出主意，让他建立自己的销售终端，可以得到更高的附加值。老陈也决定逐步放弃“农博会”这个平台，让位给其他更需要的企业和合作社。

乌鸡变凤凰的故事，只是无数浙江农业企业品牌孵化的缩影。看到老陈这只金凤凰就要展翅飞走，许多人心里酸溜溜的。但省农业厅厅长史济锡十分坦然：“这说明‘农博会’的孵化成功了。我们的目的，就是要让越来越多的品牌从这里起步，有能力走向广阔的市场。”在浙江看来，今后，“农博会”将进一步从行政主导走向市场主导。

理念引领是关键

如果说展会的人气及销售额可以通过统计数字加以衡量，那么，理念的引领和影响则是日积月累、水滴石穿的过程。但是，因为“农博会”这个大平台所要承担的，除了产品销售，更重要的是孵化品牌农业的重任，因此，品牌理念的传播就显得尤为重要。

2004年“农博会”期间，浙江举办了“首届农产品品牌建设论坛”。当时，品牌农业的概念对大多数人来说还十分陌生，经济日报原总编辑艾丰、上海梅高广告高峻应邀进行了精彩的演讲。艾丰深入浅出告诉大家，什么是品牌，品牌的内涵是什么，为什么要做品牌，怎么做品牌;高峻则集中解剖了美国爱达华土豆的案例，用形象生动的例子说明一个世界级的农产品品牌是如何打造成功的。两个泰斗级的专家为大家打开了农业品牌建设的大门。许多人至今清晰地记得，当时论坛人满为患，品牌的概念第一次进入农业企业的视野。

浙江农业高度分散，企业主体建设品牌大多感到力不从心，为此，由政府主导、协会运作的区域公用品牌浮出水面。为了推进区域公用品牌建设，2009年“农博会”期间，再次举办了专题论坛：为什么要建设区域公用品牌，区域公用品牌与企业品牌的区别在哪里，区域公用品牌建设的症结何在，等等一系列前瞻性的问题，通过专家学者的讲解展现在浙江企业面前。许多人就是在这个论坛上，第一次接触区域公用品牌的概念。

包装设计是品牌建设不可或缺的基础，好的包装设计能够极大地提升产品附加值。但是，许多农业企业对此认识不足，习惯于产品“裸奔”，也有的企业虽然认识到包装的重要性，但不知如何包装，也有的出现包装过度的问题。针对品牌建设中这些比较普遍的问题，2012年“农博会”期间，借浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与农业部优农中心联合举办“首届中国农产品包装设计大赛”的机会，组委会组织了获奖作品展示。其中既有图片，也有实物，同时还有文字解读，告诉人们作品设计的奥妙之处。

如果说，论坛的策划和举办，每一次都在理论层面引领了品牌农业的发展，那么，论坛之后举办的专题培训班，则将理念落到了实处。这些年，省厅每年举办营销与品牌培训班，邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心老师担任主讲，将整个农业系统带入了品牌建设的实务操作阶段。

引进定位营销概念

长期以来，农业部门的职能是指导生产，对农产品的营销可谓是门外汉。但浙江抓住人们日益高涨的、对农产品品牌的特殊需求，将“农博会”的培育与品牌农业发展紧密结合在一起。

“‘农博会’站位一定要高。只有将‘农博会’融入品牌农业的发展进程，形成两者之间互促互动的良性循环，才能提升‘农博会’，拓展‘农博会’，找到‘农博会’的价值和意义。”农业厅副厅长冯一鹤说。

当时，人们对“农博会”有种种不解，有的认为“农博会”是展示成就的，是办给政府看的;有的认为“农博会”是帮助农民卖产品的，衡量“农博会”是否成功，唯一的标准是销售额。但浙江认为，应该将展示和展销相结合，而结合点就是品牌农业“孵化器”这一明确的定位，因此可以说，浙江“农博会”一开始就具有高屋建瓴的目标。

2003年金秋十月，由农业厅承办的“农博会”一炮打响，竟然吸引了11.56万人次参加展会，现场销售额4115万元，合同订货20.52亿元。

悬着的心终于落了下来。第二年，农业厅一鼓作气，又推出“十大最受市民喜爱的品牌农产品”“上海媒体看浙江”等一系列具有创新性的活动，完成了营造氛围、聚集人气的阶段性任务。

浙江“农博会”与众不同，不仅要向市民收取参观门票，而且对参展企业提出严格的要求。不是随便谁都可以进来参展，而必须是浙江本地的农业龙头企业，必须是有名有姓、有包装的品牌产品，必须是经过认证的无公害绿色农产品……一旦发现有假，立即取消参展资格，还要对组织单位作出严肃处理。

正因为严格的控制，“农博会”得到了市民越来越广泛的认可。尽管“农博会”的产品价格并不比外面便宜，甚至还要比外面高出许多;尽管进“农博会”还要掏钱买门票，但消费者仍然纷至沓来，大包小包犹如抢购。因为“农博会”的产品质量绝对“靠得牢”。2011年，“农博会”吸引了40.5万人次，人满为患，现场销售额达2.5亿元，达成合作意向和购销合同66.4亿元。

浙江“农博会”还有许多市场化的操作办法，如媒体上投放倒计时的商业广告等。每年，省委书记、省长等一大批领导都会分别前往参观，替“农博会”营造人气。

在日趋火爆的氛围中，浙江的“农博会”悄然转型升级，近年来更加注重展销和展示的结合，更加注重从现场销售向产销对接过渡，更加注重后续服务。

“农博会”开幕前一天，组委会首先要举办“客商专场”，让客商和农业企业之间有一个前期互动，参加客商一般在3000人到5000人之间，许多客商都是慕名从全国各地赶来;“农博会”期间，各地根据不同情况，可以申请举办专题活动，由组委会统筹安排;“农博会”结束之后，组委会还会定期举办“农商对接大会”，让双方进一步加深了解。

如今，浙江的“农博会”可谓皆大欢喜，不仅参展企业赚得盆满钵满，市民买得称心如意，而且超市和经销商找到了采购大平台，政府更是从中找到了新的服务手段。

谈到“农博会”10年来的变化，温岭农业局副局长陈文云感慨万千：“一开始，是政府下行政命令组团参展，我们求着企业参展，往往是热面孔贴冷屁股;后来“农博会”越来越红火，企业通过各种关系要参展，我们又爱莫能助。以前是希望上面少下参展指标，现在是希望下面少报名参展。”